近來，一個長著9顆尖牙、一對尖耳朵、“詭異又可愛”的IP形象在全球掀起熱潮，它就是拉布布（LABUBU）。
6月10日，北京永樂拍賣會上，一只薄荷色的拉布布玩偶以108萬元落槌成交，加上傭金，買家最終支付超過120萬元。此次拍賣的薄荷色Labubu采用PVC材質(zhì)，在備注欄明確標(biāo)注“全球唯一一只”。
這只由中國潮玩企業(yè)泡泡瑪特推出的丑萌玩偶正以燎原之勢席卷全球消費市場。據(jù)了解，粉絲為購得心儀拉布布款式不惜徹夜排隊或者線上搶購，該品牌已在全球多地地標(biāo)處開設(shè)主題店與旗艦店。
高溢價潤澤母公司
據(jù)介紹，拉布布是中國潮流文化娛樂公司泡泡瑪特旗下的原創(chuàng)玩偶，是中國香港藝術(shù)家龍家升從北歐神話中汲取靈感設(shè)計的角色。2019年，泡泡瑪特與龍家升達(dá)成合作，開始銷售拉布布玩偶。
泡泡瑪特LABUBU系列從99元盲盒躍升為108萬拍賣藏品，中國香港藝術(shù)家龍家升設(shè)計的全球唯一薄荷色LABUBU創(chuàng)下永樂春拍紀(jì)錄，標(biāo)志著潮玩完成了“消費品—藝術(shù)品—金融資產(chǎn)”的價值躍遷。除這一孤品外，同場拍賣的全球限量15版棕色Labubu也拍出82萬元高價，48套拍品最終100%成交，總成交額達(dá)372.54萬元。
隨著Labubu成為全球現(xiàn)象級IP，其二手市場溢價也屢創(chuàng)新高。例如與Vans聯(lián)名款原價599元，二手平臺轉(zhuǎn)手價飆升至14839元，溢價超24倍；2024年發(fā)售的MOKOKO FALLIN TO SPRING系列，發(fā)售價159元，當(dāng)前二手均價已突破2700元。
與此同時，在港交所上市的泡泡瑪特股價一路走高，已較今年年初上漲超200%，當(dāng)前總市值突破3600億港元。
據(jù)泡泡瑪特財報，LABUBU所屬的THE MONSTERS系列2024年營收達(dá)30.4億元，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特旗下第一大IP。2024年全年，泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。
擁有拉布布等眾多IP和潮玩形象的泡泡瑪特已成為全球玩具市場的新寵。截至2024年底，泡泡瑪特在全球30余個國家和地區(qū)共開設(shè)超過500家門店，并通過多個跨境電商平臺觸達(dá)全球超過90個國家和地區(qū)，海外影響力不斷提升。
IP形象滲透全球市場
鋸齒狀尖牙、圓睜的雙眼、不協(xié)調(diào)的肢體比例，拉布布作為潮玩挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)萌系IP的審美標(biāo)準(zhǔn)。
”這種奇葩的設(shè)計在受眾中極易形成比傳統(tǒng)審美更具黏性的情感依附，尤其對于‘Z世代’消費者更是一個情感載體。”中國品牌戰(zhàn)略營銷研究院副院長李放對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者表示，拉布布的成功標(biāo)志著中國原創(chuàng)IP進(jìn)入“新航海時代”，不再生搬硬套傳統(tǒng)東方符號，而是以“去標(biāo)簽化”姿態(tài)滲透全球市場。
外交部發(fā)言人林劍針對拉布布現(xiàn)象表示，從說走就走的“中國游”到琳瑯滿目的“中國購”，從深度求索的人工智能到中國潮玩影視劇風(fēng)靡全球，越來越多的外國朋友走進(jìn)中國，了解中國，沖破了認(rèn)知繭房，收獲情感共鳴。這充分說明對美好事物的追求和對美好生活的向往，不分國界，不分民族，是任何力量都阻擋不了的。
“拉布布IP符合當(dāng)下世界范圍內(nèi)年輕人尋求陪伴、減壓的心理需求，當(dāng)它通過營銷、傳播成為一個時尚標(biāo)識后，創(chuàng)造了一種新的社群歸屬感，在不同國家都能成為年輕人之間的共同語言。”李放認(rèn)為，在全球化與數(shù)字化交織的時代，一個小小的玩具也可以成為跨越國界、連接人心的文化使者，“拉布布已經(jīng)不僅僅是一個潮玩IP，它是當(dāng)代流行文化的鏡像，更是中國品牌走向世界的先鋒。”
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者在梳理中發(fā)現(xiàn)，除了拉布布，近兩年中國頻頻出現(xiàn)“現(xiàn)象級”爆款I(lǐng)P，悟空、哪吒等IP形象輪番出圈，引起文化共鳴的同時也帶來吸金效應(yīng)。國際授權(quán)業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國已在2023年成為全球第四大授權(quán)市場，全年授權(quán)商品和服務(wù)零售額接近1000億元。
商務(wù)部研究院副研究員洪勇表示，通過社交平臺，中國潮玩品牌能夠與全球消費者建立直接的聯(lián)系，及時了解市場反饋，調(diào)整策略，這種互動性和即時性極大地助推了中國潮玩在全球市場的走紅。
完備產(chǎn)業(yè)鏈讓爆款頻出
近年來，中國潮玩產(chǎn)業(yè)以年均30%的增速邁入千億級規(guī)模，成為全球消費市場的重要力量。中國制造業(yè)憑借完備的產(chǎn)業(yè)鏈以及強(qiáng)大的藝術(shù)創(chuàng)造力打造了一個又一個“爆款”潮玩IP，通過開創(chuàng)IP和技術(shù)賦能，探索了一條獨特的價值創(chuàng)造路徑。
“潮玩出海并不容易，這個品類具有商品迭代快、需要線上線下多渠道配送等特性。因此，供給端的支撐能力尤為重要。”山東儒翔文化傳媒有限公司總經(jīng)理賈軼表示，完備的供應(yīng)鏈優(yōu)勢是中國潮玩的底氣，憑借制造與設(shè)計能力，中國品牌能以更低成本實現(xiàn)高品質(zhì)生產(chǎn)，尤其是可以實現(xiàn)小眾IP快速量產(chǎn)。
據(jù)了解，目前國內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)主要聚集在廣東東莞，這里匯聚了4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)和近1500家上下游配套企業(yè)，5公里內(nèi)可以實現(xiàn)“設(shè)計-打樣-生產(chǎn)-物流-銷售”的完整工藝。賈軼認(rèn)為，這種高度集約化的產(chǎn)業(yè)集群大幅降低了生產(chǎn)成本，提升了生產(chǎn)效率，使得中國潮玩產(chǎn)品在全球市場具備顯著的價格優(yōu)勢與交付優(yōu)勢。
“除了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢外，以泡泡瑪特為例，其通過構(gòu)建多元化的IP矩陣，不僅開發(fā)潮玩產(chǎn)品，還涉足動畫、影視、游戲等領(lǐng)域，實現(xiàn)IP的跨媒介運營。”李放認(rèn)為，這種“IP+全產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展模式，有效延長了IP生命周期，提升了用戶黏性，更是利用IP反哺了產(chǎn)業(yè)鏈。
展望未來，中國潮玩產(chǎn)業(yè)在全球市場仍有較大增長空間。根據(jù)《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024）》，中國潮玩產(chǎn)業(yè)總價值預(yù)計到2026年將攀升至1101億元，年均增速超過20%。
“隨著‘Z世代’消費群體的崛起，以及全球文化消費市場的持續(xù)擴(kuò)容，潮玩作為兼具文化屬性與消費屬性的產(chǎn)品，市場需求有望進(jìn)一步釋放。”賈軼表示，下一步，中國潮玩企業(yè)的目標(biāo)，不僅要成為全球市場的重要參與者，更要成為全球文化消費的定義者，“在完備產(chǎn)業(yè)鏈的支撐下，以及技術(shù)與IP的雙輪驅(qū)動下，中國潮玩產(chǎn)業(yè)必將在全球市場創(chuàng)造更多可能。”
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者 戚晨）
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